Müşteri Şikayeti ve Vanilyalı Dondurma
Müşteri Şikayeti Nedir?
TS ISO 10002:2018 standardında müşteri şikayeti “bir kuruluşa ürünleri veya şikayetleri değerlendirme işlemi hakkında yapılan ve sonucunda da açık veya üstü örtülü veya özel bir yanıt/çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesi” olarak tanımlanır.
Şikayet, tüketicinin “olumsuz geri bildirimidir” ve genel olarak değerlendirildiğinde şikayet eden müşteriler, kuruluşun faaliyetlerini “iyileştirilmesi için mesaj” verirler. Her şikayet, kuruluş açısından hem müşteri ile tehlikeye giren ilişkiyi düzeltmek için hem de süreçleri iyileştirmek için bir “fırsat” olarak görülmelidir.
Müşteri Neden Şikayet Eder?
Müşteri şikayetlerinin başlıca nedenlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
- Müşteri beklentilerinin kalite, teslim süresi, fiyat vb. açıdan müşteri ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmaması,
- Müşterinin ürün ya da hizmetle ilgili beklentilerinin tam olarak anlaşılmaması nedeniyle karşılanmaması (beyan edilmeyen ancak müşterinin beklentisi olan konular),
- Müşterinin almış olduğu üründe bir kusur oluşması,
- Kuruluşun sunmuş olduğu destek hizmetlerinden istenilen/beklenilen sonucun alınmaması,
- Alınan ürünün ya da hizmetin yetersiz olması.
Müşteri tarafından herhangi bir neden belirtilerek yapılan şikayetlerin kuruluş tarafından ciddiye alınması ve şikayet konusunun çözüme kavuşturularak, müşterinin bu konuda memnuniyetinin sağlanması günümüzün rekabetçi ortamında oldukça önem taşımaktadır.
Müşteri Şikayetleri Neden Önemlidir?
Günümüzde iş dünyasını her yönden etkileyen küreselleşme rekabete paralel olarak işletmeler için sürekli yeni mücadele alanları ortaya çıkmaktadır. Bu mücadele alanlarından birisini de müşteri şikayetleri ve bunların iyi bir şekilde yönetilmesi oluşturmaktadır.
Kuruluşlar için müşteri şikayetleri kaçınılmaz olmakla birlikte, “şikayetler doğru bir şekilde yönetildiğinde” bunu avantaja döndürmek mümkün olabilmektedir. Rekabetin yoğun olduğu bir ortamda, müşteri şikayetlerini sistematik bir şekilde ele alan ve çözümleyen işletmeler, rakiplerine göre rekabet avantajı kazanmaktadır. Çünkü olumsuz bir deneyimin şikayet edilmesi sonucu kuruluş tarafından “şikayete yaklaşım” ve “şikayet yönetimindeki başarı” müşteri tarafından çevresindekiler ile paylaşılarak, “kuruluşun imajına artı yönde katkı” sağlayacaktır.
Müşteriler tedarikçilerinin hatalar yapabileceğini kabul ederler, müşteri için önemli olan şey hata tespitinden sonra tedarikçi kuruluşun hatayı kabul edip “hatanın en kısa zamanda tatmin edici şekilde çözümlenmesi” için gösterdiği çabadır. Hataların kısa zamanda müşteriyi tatmin edecek şekilde çözümlenmesi halinde müşteri sadakatinin arttığı görülmektedir. Bundan dolayı işletmelerin şikayet yönetimini başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmeleri şikayetlere bütüncül bakarak, sorun alanlarını doğru bir şekilde belirleyerek, çözüm üretmeleri büyük önem taşımaktadır.
Müşteri Şikayeti ve Vanilyalı Dondurma
1983 yılında Porche markası müşterilerinden birinden bir mektup alır. Danny Troatman isimli müşteri, yeni aldığı aracı ile ilgili tuhaf bir şikayette bulunmuştur. Müşteri, her akşam dondurma aldığı marketten vanilyalı dondurma aldığında aracının sorunsuz çalıştığını ancak meyveli veya çikolatalı dondurma aldığında çalışmadığını belirtmektedir. Bunu defalarca denediğini ve sonucun değişmediğini de belirtir.
Müşteri memnuniyetine verdiğine önem ile bilinen Alman devi Porsche, konuyu incelemek üzere hemen harekete geçer ve Dany’nin yaşadığı yer olan New Jersey’e bir mühendis göndererek olayı incelemesini ister. Dany ile marketten dondurma alan mühendis aracın gerçekten de vanilyalı dondurma aldıklarında çalıştığını ancak meyveli veya çikolatalı dondurma aldıklarında çalışmadığını kendi gözleriyle görür. Bu durumu araç sahibi ile birlikte defalarca test eder ve nihayetinde vanilyalı dondurmanın sırrını çözer.
Yeni aracın soğutma sisteminde sorun vardır. Vanilyalı dondurma çok talep gördüğünden, vanilyalı dondurma almak için aracından inen Dany’nin kuyrukta uzun süre beklemesi gerekir, bu süre zarfında motorun ısısı düşmekte yani Dany döndüğünde araç kolaylıkla çalışmaktadır. Ancak meyveli ya da çikolatalı dondurmaya talep az olduğundan Dany’nin gidiş geliş süresi kısalmakta dolayısıyla da motorun ısısı yüksek olduğundan araç çalışmamaktadır.
Mühendisin hazırladığı rapor üzerine Porsche piyasadaki araçları geri çağırarak gerekli düzeltmeyi yapar. Müşteriden gelen şikayete önem vererek yerinde yapılan analiz sonrasında Porsche yeni ürettiği araçlarla ilgili çok büyük bir sorunu tespit etmiştir.
Porsche firmasının yaklaşık 30 yıl önce müşteri şikayetine verdiği önemi, günümüzde bu derece hassas ele alamayan firmaların sayısı ne yazık ki hiç de az değil. Müşteri şikayetlerine “yine başımıza ne iş açtı” yaklaşımı yerine “sürecimizde yanlış giden bir şey mi var” yaklaşımını benimseyerek bakarsak, tüm bu şikayetlerin aslında kendi süreçlerimizi iyileştirmek için güzel bir fırsat olduğunu görebiliriz.
Günümüzün popüler kavramlarından “yalın üretim” ya da “yalın yönetim”in de özünde müşteri beklentilerinin doğru algılanması yer alır. Müşterinin beklentilerinin ne olduğunu doğru tanımlarsak, süreçlerimizi de buna göre iyileştirme ve hem müşteri hem de bizim için katma değeri olmayan faaliyetlerden kurtulma şansı yakalayabiliriz.
Demet AK
Yönetim Sistemleri Uzmanı